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Die Modewelt hat sich verändert: Sie wird immer mehr von den Wünschen der Kundinnen bestimmt, als selbst den (Farb)ton anzugeben. Auch die Werbung für DOB und Dessous kommt anders daher als noch vor fünf Jahren: Sie zeigt nicht mehr nur schlanke und perfekt retuschierte Frauenkörper, sondern androgyne Typen ebenso wie kurvige Frauen. Warum diese Trendwende?Was ist eigentlich schön? Wer ist schön? In den Fünfzigerjahren waren es dralle Blondinen mit Brust, Bauch und Po wie Marilyn Monroe oder Anita Ekberg, die als Sexsymbol für pure Weiblichkeit, Sinnlichkeit und Verführung Männer und Frauen begeisterte. Ein Jahrzehnt später galt das Gegenteil als schön: Frauen mit androgyner Figur, die aber mit ihrem Lolita-Appeal und kindlichem Charme kokettierten. Twiggy und Brigitte Bardot sind das Schönheitsideal der Sixties. In den Siebzigerjahren flimmerten die „Drei Engel für Charlie“ mimt Farah Fawcett über die Bildschirme: Drei schlanke athletische Frauen wurden zum Vorbild vieler Zuschauerinnen. Zehn Jahre später erobert die Fitnesswelle unsere Gesellschaft. Jane Fonda führt im engen Body vor, wie eine „perfekte“ Figur aussieht, Millionen Frauen turnen es ihr nach. Die ersten Supermodels wie Claudia Schiffer, Naomi Campbell, Cindy Crawford erobern die Laufstege mit femininem Charme. In den 1990ern ist die burschikose Kate Moss auf den Covern der Modemagazine zu sehen: drahtige Frauen mit einem kantigen Gesicht sind die Lieblinge der Modewelt.

Victoria's Secret
Victoria’s Secret

Schönheitsideale im Wandel

Seit der Jahrtausendwende sehen wir viele verschiedenen Modeltypen. Sie haben zwar einen unterschiedlichen Look, aber meist die gleiche Figur: Konfektionsgröße 32/34 und 180 cm groß. Ob die Haare lang sind oder kurz, die Haut Weiß oder Schwarz, die Nase markant und stupsig ist nicht mehr relevant. Es gibt nicht mehr den einen Typus Frau, an dem sich die Massen orientieren und dem wir nacheifern, sondern „nur“ noch den einen, perfekten Körperbau.

Seit wenigen Jahren ändert sich auch diese Idealvorstellung. Nach heftigen Diskussionen um Mager-Models mit offensichtlicher Essstörung auf den Laufstegen setzt die Trendmaschinerie jetzt auf gesunde und trainierte Models. „Strong ist the new skinny“ heißt es in Frauenmagazinen. Wir sind gerade Teil einer neuen Gesundheitswelle, die uns mit Fitnessarmbändern, Low Carb-Diäten, veganen Restaurants und Detox-Drinks erfasst. Ein Role-Model dieser Bewegung? Da gibt es viele: Fitness-Coaches, Sportlerinnen und Yoga-Lehrerinnen meist aus den USA oder England. Sie posten fleißig ihre trainierten und top definierten Bodies in den sozialen Medien wie Facebook und Instagram, propagieren den Healthy Lifestyle und bloggen über zuckerfreie Ernährung. Ihnen folgen täglich Millionen weiblicher Fans im Alter zwischen 12 und 35.

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Kurvige Körperformen sind Trend

Ebenso viele Fans haben aber auch Frauen, die statt Hanteln einige Kilos mehr mit sich rumtragen. Plus Size-Models sind seit einigen Saisons nicht nur auf den Laufstegen und Katalogen zu bewundern, sondern auch in den sozialen Netzwerken zu finden. Die Riege der kurvigen Topmodels führt derzeit Ashley Graham an. Sie zierte mit Konfektionsgröße 46 bereits das Cover der berühmten „Sports Illustrated“ zierte, was einem Ritterschlag in der Modewelt gleichkommt. Das selbstbewusste Model hat es geschafft, Plus Size salonfähig zu machen. Übrigens desigt sie auch eine eigene Dessouskollektion, die es in Deutschland exklusiv beim Onlinehändler Navabi aus Aachen zu kaufen gibt. Grahams Kolleginnen wie Barbie Ferreira posiert mit Röllchen am Bauch und Cellulite an den Schenkeln für die Werbekampagne der Wäschemarke Aeri und erntet dafür zig Tausende Likes und Herzchen. Auch in Deutschland haben wir füllige Models wie z. B. Angelina Kirsch, die im Sommer in der Jury der Castingshow „Curvy Supermodel“ von RTL 2 an der Seite von Modelmacher Ted Linow saß. Angelina Kirsch ist aktuell Markenbotschafterin und Werbegesicht von der Dessousmarke Lascana. Der Filialist will mit der drallen Blondine Frauen ins Geschäft locken, um Dessous in großen Größen zu verkaufen. Denn wer große Größen führt, sollte auch mit kurvigen Models dafür werben. Sicher werden bald auch Frauen in den Maßen 50/52 in Marketingkampagnen zu sehen – wenn schon, denn schon!

Gabi Fresh in ihrer Kollektion für Swimsuits for all
Gabi Fresh in ihrer Kollektion für Swimsuits for all
Ein Model mit 65 Jahren in Lonely Lingerie
Ein Model mit 65 Jahren in Lonely Lingerie

Werbung mit „echten“ Frauen

Die Kundinnen verlangen nach Echtheit, nach mehr Authentizität. Photoshop? Ja, gerne, aber bitte wenig. Es soll natürlich aussehen. Das hat sogar der Wäscheriese Victoria’s Secret aus den USA begriffen: Zwar zeigt die meist gehypteste Wäschemarke der Welt keine Plus Size-Models auf dem Laufsteg, aber immerhin veröffentlichte die Marke ein unretuschiertes Foto mit Model Jasmine Tookes, auf dem nicht nur die Dehnungsstreifen des Models zu sehen sind, sondern auch der legendäre „Fantasy bra“. Das Foto sorgte für Furore und die Meiden lobten Victoria’s Secret für den „Mut zum Makel“, denn das Label steht wie kein anderes für vermeintliche Perfektion. 2015 gab es eine große Petition gegen eine Werbekampagne des Wäscheanbieters, die mehrere sehr schlanke Models unter der Überschrift „the perfect body“ zeigte – jedoch haben nur 5 Prozent der Frauen in den USA diese Maße. Zielgruppengetreu war diese Werbung jedenfalls nicht. Im Gegenteil: Viele Frauen fühlten verletzt und diskriminiert. Nach einer Petition gegen diese Kampagne, wurde sie von Victoria’s Secret umbenannt. Was lernen wir daraus? Die Kundinnen sehnen sich nach vielen verschiedenen Frauentypen und Körpern in der Werbung. Mogelpackungen und Stereotypen sind out. Bodylove statt Bodyshaming ist in. Die Sehgewohnheiten ändern sich. Das ist eine beinah revolutionären Trendwende, die bewirkt, dass die Kundinnen den Modemachern nun sagen, wo es langgeht. Modedikate? Nicht mit der modernen Frau. Egal, ob androgyn gebaut oder füllig: „Extreme“ Körperformen sollten genauso „normal“ und schön sein, wie gängige Rundungen.

NEW YORK, NY – FEBRUARY 28: Lunch with Victoria’s Secret Angels Romee Strijd and Stella Maxwell for the Sexiest Spring Forecast on February 28, 2017 in New York City. (Photo by Dimitrios Kambouris/Getty Images for Victoria’s Secret)

Umdenken in der Wäschebranche

Das bedeutet auch ein Umdenken innerhalb der Wäschebranche: Dessous in Größe AAA sind genauso wichtig und relevant wie in der Größe 80C oder 120K. Jede Figur sollte mit passendem Textil hübsch inszeniert werden können. Die passenden Dessous sollten bitte nicht das Etikett „Sondergröße“ tragen, denn das diskreditiert die Trägerin und vermittelt ihr nicht das ersehnte Gefühl von Weiblichkeit und Sexyness. Es ist an der Industrie, auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kundinnen zu reagieren. Ob erotischer Push-up in 75AA oder 100AA, ob ein Spacer in 65H oder 100K – wer die „Nischen“ bedient, bedient die Zukunft. Kundinnen, die sich wahrscheinlich am Computer die Finger wundgeklickt haben, um in einem Onlineshop zwar schöne Dessous zu kaufen, nur um festzustellen, dass sie nicht passen.

Geht die Kundin dann ins Mode-Kaufhaus, wird sie (bei einem sehr kleinen Busen) entweder in die Kinderabteilung verwiesen oder (mit Plus Size-Maßen) zu den Übergrößen geschickt. Das ist frustrierend. Welche gestandene starke Frau mit kleinem Busen möchte Kinderwäsche mit Bienen und Elefanten tragen?! Und welche Frau, die vielleicht Komplexe wegen ihres volumiösen Busens hat, möchte noch darauf gestoßen werden, dass sie ein komplizierter Sonderfall ist?! Der Fachhandel kann und muss es anders und besser machen: Mit Feingefühl bei der Beratung, mit Kompetenz und einer ansehnlichen Auswahl an Modellen in den Randgrößen, die die BH-Palette zu bieten hat. Dabei ist es wichtig, dass es eben nicht nur ein Modell zu sehen gibt, sondern verschiedenen Schnitte, Farben und Materialien – für den Alltag, für den Sport, für besondere Anlässe.

Sicherlich ist die Anzahl der BHs, die  in Randgrößen verkauft werden kleiner als die in den Größen 75B-80D, aber sind wir ehrlich: Diese Größen finden wir nicht bei H&M & Co, sondern im Fachgeschäft. Darum kann ich nur an die Dessousgeschäfte apellieren, sich dem Thema Randgrößen zu widmen. Fühlt sich eine unsichere Frau im Fachgeschäft wohl, gut beraten und mit dem perfekten Dessous ausgestattet, so kommt sie wieder dort einkaufen.

Ob kleiner Busen, großer Busen, dünner oder dicker Bauch, kurzes oder langes Haar, 35 oder 60 Jahre alt: Uns Frauen eint ein Zweifel und ein Ziel. Uns so anzunehmen, schön zu finden und zu lieben wie wir sind. Ein guter BH ist dabei ein Anfang.

Tags : DiversitymarketingModelsPlus Sizesize zeroTrendsvielfaltWerbung
Lea Becker

The author Lea Becker

Die Journalistin aus dem Rheinland hat ihr Hobby – das Schreiben -und ihre Leidenschaft – Mode und Beauty – zum Beruf gemacht. Lea ist seit vielen Jahren Redakteurin bei einem Fachmagazin der Bodywearbranche und kennt sich in Sachen „Drunter“ bestens aus. Welche Boutique verkauft Erotisches? Wo gibt es handgemachte BHs? Welche Marken fertigen mit Bio-Baumwolle? Und was ist ein Abstandsgewirk? Lea kennt die Antwort und will sie mit ihren Leserinnen teilen. Bei Dessous Diary koordiniert sie ihre engagiertes und manchmal vor Energie überschäumendes Autorenteam und schreibt Artikel zu Servicethemen und interviewt interessante Leute, von denen Sie glaubt, das sie das Leben von Frauen ein bisschen besser machen. Speckröllchen und Cellulite nimmt sie dabei gerne mal den Schrecken. Zur Homepage von Lea Becker

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